Dernière actualité : Report on the review of AVMSD adopted by the Culture Committee [Lire la suite]
ARTICLE
La publicité pour le cinéma sur les chaines généralistes : le CSA lance une consultation
Par Eléonore Scaramozzino


Lors de sa réunion plénière du 29 mai 2013, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a décidé d’engager une réflexion sur la publicité pour le cinéma à la télévision. Les organisations professionnelles concernées, le Centre national du cinéma et de l’image animée, les chaînes de télévision ainsi que les acteurs de la filière publicitaire seront invités à s’exprimer sur cette question dans le cadre d’auditions qui débuteront dans la seconde partie du mois de juin. Cette consultation s’inscrit dans les travaux du groupe de travail sur le cinéma du CSA, dirigé par Christine Kelly et Francine Mariani-Ducray. À l’issue de celles-ci, le Conseil élaborera des propositions qu’il souhaite voir soumises à la concertation d’ici la fin de l’année.

A l’heure actuelle, la publicité pour les films de cinéma est autorisée à la radio et sur les chaînes cinéma cryptées, mais pas sur les chaînes généralistes. Or, MTV ou RTL9, basées à l\\\\\\\'étranger, diffusent déjà des écrans publicitaires pour le cinéma. La question de la publicité cinématographique à la télévision est souhaitée par les éditeurs de services de TV, qui y voient un supplément de recettes publicitaires (10 millions d’euros de recettes). Selon le CSA, la publicité pour le cinéma s\\\\\\\'élèverait à une cinquantaine de millions d\\\\\\\'euros, essentiellement en affichage et dans la presse

Le décret du 27 mars 1992 interdisait la publicité télévisée pour la grande distribution, la presse écrite, l\\\\\\\'édition et le cinéma, au nom du maintien de la diversité de l\\\\\\\'offre culturelle et du pluralisme des médias. Les restrictions de la publicité télévisée ont pour objectif déclaré de privilégier d\\\\\\\'autres supports et d\\\\\\\'éviter un accès exclusif des grands groupes à la publicité télévisée au détriment des autres. L\\\\\\\'interdiction de la publicité pour le cinéma à la télévision visant, quant à elle, à protéger la diversité culturelle.

En 2000, le Conseil supérieur de l\\\\\\\'audiovisuel a été amené à examiner la possibilité d\\\\\\\'autoriser les entreprises des secteurs interdits à diffuser de la publicité à la télévision pour leurs sites internet. Le 23 février 2000, le CSA a considéré que les activités des sites Internet constituaient un secteur économique nouveau et spécifique, justifiant que les restrictions d\\\\\\\'accès à la publicité télévisée ne leur soient pas appliquées (communiqué de presse n°414 du 23 février 2000). C\\\\\\\'est en raison de l\\\\\\\'évolution de ce nouveau marché et de sa dimension internationale que le CSA indiquait qu\\\\\\\'il allait étudier à nouveau au terme d\\\\\\\'une période de dix-huit mois les conditions d\\\\\\\'accès à la publicité télévisée des sites Internet des entreprises des secteurs interdits. Toutefois, le 3 juillet 2000, le Conseil d\\\\\\\'Etat, saisi de plusieurs recours dirigés contre ce communiqué du CSA, l\\\\\\\'a annulé. En effet, selon le Conseil d\\\\\\\'Etat, il appartenait au ministre, par décret en Conseil d\\\\\\\'Etat, et non au CSA, de définir les règles applicables à la publicité télévisée. Cet arrêt a donc implicitement étendu l\\\\\\\'interdiction posée par l\\\\\\\'article 8 du décret de 1992 à la publicité télévisée pour les sites Internet des entreprises des secteurs interdites de publicité sur le petit écran.

Suite à une plainte, la Commission européenne a adressé en septembre 1997 à la France, une première demande d\\\\\\\'information, portant exclusivement sur le secteur de la distribution, à laquelle le gouvernement français a répondu. En avril 2001, la Commission adressait une nouvelle demande qui s\\\\\\\'intéressait désormais à l\\\\\\\'ensemble des quatre secteurs interdits. Entre temps, deux concertations avaient été conduites, respectivement en juillet 2000 et 2001, à la suite de l\\\\\\\'arrêt du Conseil d\\\\\\\'Etat du 3 juillet 2000 et pour la rédaction des décrets d\\\\\\\'application de la loi du 1er août 2000 sur la télévision numérique terrestre.

Suite à une nouvelle plainte déposée en octobre 2001 par le Syndicat de la presse magazine d\\\\\\\'information, la Commission européenne a adressé le 7 mai 2002 à la France un avis motivé visant à la mettre en demeure de rendre sa réglementation relative à l\\\\\\\'interdiction de publicité audiovisuelle à certains secteurs compatible avec l\\\\\\\'interdiction des restrictions à la libre-prestation de services, bien que l\\\\\\\'interdiction soit admise si la disposition satisfait les 3 conditions, à savoir la non discriminatoire, justifiée par des raisons impérieuses d\\\\\\\'intérêt général, propre à garantir la réalisation de l\\\\\\\'objectif qu\\\\\\\'elle poursuit et qu\\\\\\\'elle ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour l\\\\\\\'atteindre (principe de proportionnalité). La Commission européenne considèrait que l\\\\\\\'exception portant sur le cinéma constituait un frein à la libre circulation des marchandises dans l\\\\\\\'Union et entraînait des distorsions de concurrence. En effet, un film français peut être promu via la télévision au Royaume Uni ou en Allemagne, mais un film allemand ou britannique ne peut bénéficier du même affichage en France. La Commission ne trouverait en revanche rien à redire à une interdiction d\\\\\\\'accès limitée aux films extra-européens, mais une telle mesure pouvait entrer alors en conflit avec les règles de l\\\\\\\'organisation mondiale du commerce.

La France a adopté le 7 octobre 2003 un décret, visant à amender le décret de 1992 et autorisant la publicité audiovisuelle aux secteurs qui jusque-là n\\\\\\\'y avaient pas accès. Le nouveau dispositif prévoit à compter du 1er janvier 2004 une ouverture générale à la presse écrite, et sur les chaînes du câble et du satellite pour l\\\\\\\'édition et la distribution. L\\\\\\\'ouverture aux services de télévision à vocation nationale diffusées par voie hertzienne pour ces deux secteurs avait été fixée au 1er janvier 2007.

Les producteurs français ont déclaré leur opposition à toute ouverture de la publicité pour les films à la télévision, considérant qu\\\\\\\'une telle mesure entraînerait une montée en puissance du cinéma américain sur le marché français, au détriment des films français. Rémunérés en proportion directe des entrées réalisées par leurs films, les distributeurs « indépendants » (une vingtaine de sociétés), distribuant l\\\\\\\'essentiel des films d\\\\\\\'auteurs s’étaient prononcés en majorité contre l\\\\\\\'ouverture. L\\\\\\\'ouverture aurait conduit selon eux à une augmentation des coûts de marketing, qu’ils ne pouvaient pas, comme leurs collègues des majors, assumer le « ticket d\\\\\\\'entrée » pour faire de la publicité à la télévision. Les filiales des majors, utilisant pourtant - et parfois massivement - la télévision aux États-Unis et en Europe, n’étaient pas demandeuses d\\\\\\\'une ouverture qui les aurait conduit à intensifier leurs investissements, sans garantie que l\\\\\\\'accroissement des entrées ne vienne amortir le supplément d\\\\\\\'investissement. Le statu quo réglementaire, recommandé par les organisations professionnelles et le Centre National de la Cinématographie, a été accepté par le Gouvernement, qui n\\\\\\\'a donc pas inclus le cinéma dans le décret du 7 octobre 2003. Au nom de l\\\\\\\'exception culturelle, le gouvernement a maintenu l\\\\\\\'interdiction pour le secteur de l\\\\\\\'exploitation cinématographique en salle, l\\\\\\\'édition vidéo pouvant faire, quant à elle, de la publicité pour les films édités, depuis 1989. Le cinéma en salle est donc le seul des quatre secteurs concernés par la procédure de mise en demeure de la Commission européenne, à n\\\\\\\'avoir connu aucune libéralisation publicitaire.

A l’heure de la défense de la diversité culturelle, une mesure en faveur des éditeurs de services de TV constituerait un premier pas vers la création de grands groupes audiovisuels, nécessaires dans un audiovisuel convergent. Pourrait-elle représenter un véritable risque pour le cinéma français ? Une étude d’impact permettrait d’éclairer sur la portée d’une telle mesure sur la création cinématographique. La télévision est le premier contributeur pour le financement du sport et du cinéma. La publicité pour les films pourrait être un juste retour des choses, d\\\\\\\'autant que ces recettes nouvelles généreront de nouvelles aides pour le cinéma\\\\\\\", a estimé Christine Kelly, membre du CSA.

Mentions légales | Réalisation site : Opium Bleu